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如何創(chuàng)造患者更多購買理由來刺激消費
作者:龍吟天下 日期:2005-6-23 字體:[大] [中] [小]
回首過去的經(jīng)典,展望未來,醫(yī)藥市場該何去何從,如何創(chuàng)造患者更多的購買理由來拓展醫(yī)藥保健品市場?
如何創(chuàng)造患者更多購買理由來刺激消費
二十世紀八十年代中葉,“蒙派”營銷人開創(chuàng)了中國的醫(yī)藥保健品營銷,創(chuàng)造了一個又一個營銷奇跡和神話,開創(chuàng)了種種全新的營銷模式,為現(xiàn)代營銷人所向往,F(xiàn)代營銷人都嘆息自己生不逢時,拿著錢袋子收錢的時代已經(jīng)過去,90年代只能成為過去的經(jīng)典。有人總結道,現(xiàn)在醫(yī)藥市場是“燒錢”時代、“短板”時代,可現(xiàn)在市場上有幾個主敢燒、能燒,燒了之后等待的結局是什么?
回首過去的經(jīng)典,展望未來,醫(yī)藥市場該何去何從,如何創(chuàng)造患者更多的購買理由來拓展醫(yī)藥保健品市場?
一、顧客相信功效的理由
消費者的消費心理從稚嫩走向了成熟,消費行為也從盲動變的理性。這里的“理性”并不是說消費者像醫(yī)生一樣正確認識自己的身體和需要,而是你要讓他購買就必須先從道理上說服他。對于企業(yè)而言,意味著你除了要有知名度宣傳外,還要有功效宣傳,要從概念上說服他,告訴他這方面的進補很重要,不能像以前那樣忽視,這樣消費者才會去購買。醫(yī)藥市場的消費者主要有三大類:生病用藥、預防用藥、保健,因此消費者購買的是對他的身體情況有幫助的產(chǎn)品,比如糖尿病患者肯定就會對降糖方面的藥品感興趣,他不可能對減肥藥感興趣,即使減肥藥效果奇好,一天瘦50斤他也不會買。
產(chǎn)品利益點的挖掘是患者購買的首要理由,只有對患者有作用的產(chǎn)品,才會有長久的生命力,靠一時間的炒作生命力是不會很長的。產(chǎn)品利益點的挖掘上可從以下幾個方面著手:
1、給顧客相信療效的理由
“天地通”每次做會,會場爆滿,消費者反映這藥效果就是好,一貼上頸椎、腰椎就不痛了。在傳播上多采用夾報和小版面宣傳,然而在當?shù)氐闹忍貏e高,靠的就是療效口碑。張大寧《1粒管7天》、肛寶《一貼見效》、木酢養(yǎng)生帖從腳下排毒等都取得了不俗的成績。
產(chǎn)品好不好關鍵看療效,高血壓病人的血壓降低了、糖尿病病人的加號減少了、長期失眠的人睡上了安穩(wěn)覺,……病人要的就是解除痛苦,痛苦解除了消費者自然相信。 “免費試用,無效退款”、“效果好不好,用事實說話”、“簽約服務”等讓顧客親身體驗,用效果說話。
2、給顧客信心的理由
A、產(chǎn)品機理明確
消費者都明白血液對人體的作用,紅桃K提出了補血的概念,《紅桃K補血快》就簡單的功效訴求走俏市場;腦白金體的提出,使消費者認識到了大腦的神奇;紫環(huán)睡眠儀獨特方式治失眠也搶盡了失眠市場的風光。
“信奉中國傳統(tǒng)醫(yī)學,迷信外國科技”。這是中國消費者普遍的消費心理。純中藥的產(chǎn)品,消費者會覺得好,但不會掏錢買,況且中醫(yī)的機理本身就是玄而又玄的東西。而對于西醫(yī),說的非常透徹細致不說,還含有科技含量,消費者極容易為此買單。
B、權威認證
給產(chǎn)品戴上帽子、穿上衣服,光鮮面見顧客。比如市場上常見的中華預防醫(yī)學會、中國老齡委等,給產(chǎn)品披上公益和權威。
C、明星效應
尋找一個好的明星給產(chǎn)品代言,能使產(chǎn)品知名度大增,也給消費信心。21金維他倪萍代言,好記星與大山牽手,現(xiàn)在大山和愛華一起代言好記星。很多產(chǎn)品在明星的輝映下走向火暴。
3、給顧客安全服用的理由
21世紀,生物制劑、中藥等產(chǎn)品活躍在醫(yī)藥保健品市場,這使消費者感到安全無副作用。腦力鍵、雙靈固本散、腦白金、昂立一號等產(chǎn)品,就在于是生物制劑或純天然中藥,消費者敢于放心服用,從而火暴市場。三株常德事件、巨能鈣事件都給醫(yī)藥保健品市場敲響了警鐘。
4、給顧客立即購買的理由
昂首止鼾寶《打呼嚕是一種病》、花復明《老花眼是病不治可不行》等還有心腦血管方面的產(chǎn)品所強調的不立即針對疾病加強防治,會出現(xiàn)一系列并發(fā)癥,把疾病嚴重化和擴大延伸,從而刺激消費者立即購買欲望。
5、給顧客其他購買理由
其他諸如產(chǎn)品的口味、含量、對并發(fā)癥的預防、產(chǎn)品價格、配方、原料產(chǎn)地等都是消費者所關心的,也會是消費者購買的理由之一。
大眾都明白靈芝對抑制腫瘤有效,雙靈固本散(原中華靈芝寶)、富硒靈芝寶等,所以腫瘤患者比較信任。還有原料產(chǎn)地,苗藥、藏藥、長白山采集的原料或者外國進口的,消費者覺得產(chǎn)品具有神奇性!案哜}片,水果味,一片頂過去五片”,消費者對服用方式也是比較在意的,便捷性是消費者購買的理由之一。少林神芝在初期策劃的時候,準備讓顧客早中晚服用,服用之前先練習少林功法,經(jīng)過市場調研,無法施行而被迫取消。
總之,時下醫(yī)藥保健品市場同質化嚴重、市場信任度降低的情況,顧客消費行為越來越理性,選擇產(chǎn)品是理性、慎重而又綜合考慮的。
二、給顧客送禮的理由
“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”一句廣告語響徹大江南北,只要過節(jié)就想起買腦白金,似乎腦白金是專為送禮來的,人們似乎忘記了腦白金功效,只知道它的功能是送禮,F(xiàn)在市場上眾多保健品也在禮品市場掘金,比如“樂無煙”鍋在去年年尾宣傳的《今年團購瞄上鍋》,好記星也無時無刻在灌輸家長給孩子送禮就送好記星(“樂無煙”和好記星都采用了保健品的營銷戰(zhàn)術)……保健品似乎從誕生的那刻起,就注定了與禮品有緣,而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價值。曾幾何時,保健品堂而皇之地走進了人們的禮品清單。
保健品早期是病人的滋補品,當有人生病住院,或在家休養(yǎng)時,其親朋好友來看望,總免不了帶上一些"蜂皇漿"、"太陽神"或其它,祝愿病人早日康復。以這種形式將保健品作為禮品,似乎理所當然。
漸漸地,商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在,加大了保健禮品市場的開發(fā),引導消費新潮,保健品內涵有了新的延伸,有病治病、無病強身的思想左右著人們的口袋。然而保健品與生俱來的高價位,使之成為了人們可望不可及的奢侈品,一些收入豐厚的群體才吃得起保健品,廣大的工薪階層只能偶爾享用,農(nóng)村人更不用說。但我們是禮儀之邦,國人講究禮尚往來,走親訪友,總得帶點什么。過去曾流行送糕點,送煙酒,送錢;近幾年又時興送鮮花、水果;如今在廣告的引導下,人們開始流行送健康。不論你孝敬長輩還是禮節(jié)性往來,一定得送點保健品,否則不時髦,不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華,喜慶色彩濃郁。保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領了禮品潮流,體面地登上了大雅之堂,越來越有面子。走進超市,一個個超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬,面對種種誘惑,不送保健品你送什么?如果哪天突然沒了保健品,人們進超市、商場可能會不習慣,會為選擇禮品發(fā)愁呢。
送禮也成為消費者購買產(chǎn)品的一大理由,不是給自己買,是給親戚、朋友買,送保健品就是送健康的理念已深入人心,成為節(jié)假日醫(yī)藥保健品市場的一大亮點,各種各樣的促銷活動也隨之晃花人的眼。
三、給顧客為親人買的理由
《一臺好記星,萬千父母情》好記星打的是父母牌、《別讓爸媽成為廚房里的抽油煙機》“樂無煙”鍋打的是兒女牌、“子欲養(yǎng)而親不在”這是雙靈固本散貫徹始終的廣告語、減肥美容產(chǎn)品的丈夫牌、《腦癱 讓父母再愛你一次》 腦力鍵的親情等等,幾乎所有的醫(yī)藥保健品都淋漓盡致的運用了情感訴求。
很多醫(yī)藥保健品的消費者與傳播受眾不盡相同,比如針對孩子的產(chǎn)品,消費者是孩子,而傳播受眾是父母或者爺爺奶奶;針對老年癡呆疾病的產(chǎn)品,消費者是老年癡呆,而傳播受眾只能是兒女,所以情感是給顧客為親人買的理由。
四、給顧客買更多的理由
A、促銷
為增加銷量,增大市場份額,在產(chǎn)品的不同時期采用相應的促銷策略,促銷用的好,能使市場出奇制勝!督裉5塊 明天6塊 后天7塊》仟佳麗進入市場就采用了價格促銷策略,使一個不知名的產(chǎn)品知名度迅速飆升,市場占有率也迅速擴大;《驚爆假:原價XX,現(xiàn)價XX》使處于疲軟的市場再度火暴;《買X送X 買X再送價值X的產(chǎn)品》使顧客一次買一堆產(chǎn)品回去,給顧客買更多的理由。促銷策略是市場處于疲軟期或者淡季炸開市場的有效手段,使淡季不淡,仍然呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。
B、氛圍
營造顧客購買的場,購買的氛圍。諸多會議營銷企業(yè)就是將氛圍發(fā)揮到了極至,會場布置、會場音樂、會場流程,整個會場就是一個熱銷高漲的場面,從而使顧客產(chǎn)生沖動購買。還有很多廠家自己制造熱銷的氣勢,《水果減肥 火的不得了》、《XXX 賣瘋了》、《XXX 你今天買了嗎》等,人為制造火暴,制造流行,讓消費者跟風。
五、給顧客持續(xù)購買的理由
A、服務
可能產(chǎn)品沒有打動顧客的地方,擁有了海爾式的服務,讓顧客買的放心,買的心里踏實,買的有保障。天年、綠谷、珍奧、夕陽美等行業(yè)內赫赫有名的會議營銷企業(yè),都是周到的服務讓顧客折服。
醫(yī)藥保健品不是賣給顧客就算完了,后期的跟蹤服務非常重要,是顧客持續(xù)購買和轉介紹新顧客的理由?梢哉f,誰的服務做的好,誰就能最終取的成功。
B、CRM管理維護
建立良好的CRM客戶管理體系,定期健康回訪,讓顧客感受到不僅買了產(chǎn)品也得到了家庭醫(yī)生。健康卡、積分卡等設立,可增加顧客持續(xù)購買的理由。
綜述:整合購買理由刺激消費
兩個1是單獨的1,1和1相加就能大于2。
不是用某一項購買理由就能讓市場火暴,需要整合,將顧客的所有購買理由靈活機動的運用,不同時期采用不同的策略,才會使購買理由之和發(fā)揮最大。一個產(chǎn)品不是單一靠獨特的功效、價格低或者找一兩明星代言就能成功,需要的是所有的資源的有效整合。
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